Opakowanie stanowi element strategii marketingowej na pograni­czu produktu i promocji. Z jednej strony pełni często ważne funkcje, bez których użycie produktu byłoby prawie niemożliwe (puszki z na­pojami, teabags, taśmy klejące Scotch), z drugiej, stanowiąc pier­wszy bezpośredni kontakt nabywcy z towarem, musi pełnić funkcje promocyjne. Umiejętność zachęcenia nabywcy do kupna, wyróżnie­nie się z setek innych ofert w tzw. efekcie półki jest koniecznością, której opakowanie musi sprostać. Wspomniane przed chwilą funkcje opakowania to:
1.  Ochrona produktu (np. pojemniki na jajka, osłonki na płyty gra­mofonowe, pudła z porcelaną lub telewizorami) i konsumenta (plastikowe opakowania detergentów, zatyczki do pojemników z le­kami) przed zniszczeniem, zepsuciem, zranieniem, kradzieżą.
2.  Zwiększanie częstotliwości użycia produktu: np. opakowania z kilkoma sztukami produktu (6-butelkowe kartony zapropono­wała pierwszy raz Coca-Cola w latach 30.).
3.   Dodatkowe wykorzystanie: np. jako kubki, skrzynki; Avon Pro­ducts oferują m. in. płyn do kąpieli dla dzieci w kształcie E T mydło od razu w mydelniczkach, gumy do żucia w plastikowych pojemnikach, Lego pakuje klocki w duże wiaderka, a zespół Voo Voo dołączył do płyty dla dzieci grę planszową.
4.   Promocja produktu:
a)  w stosunku do handlu - wieszaki i stojaki na garderobę, książki i artykuły piśmiennicze (np. BiC, Staedtler) oraz gumy do żucia (np. Wrigley) w specjalnych pojemnikach do ekspo­zycji w sklepie, skrzynki Pepsi-Coli i Coca-Coli itd.;
b)  w stosunku do nabywcy:
-    informowanie na etykietach o cechach produktu, składni­kach i sposobie użycia,
-    oferowanie przepisów i rad,
-    dodatkowe korzyści (np. niższa cena przy opakowaniach zbiorczych - bielizna, żywność, kasety magnetofonowe),
-    promowanie innych produktów firmy (przedstawianie na opakowaniach poszczególnych produktów firmy całej jej ofśrty - np. Jacobs i inni),
-    przekonywanie wizualne i wspomaganie wizerunku firmy; wszyscy znają charakterystyczną butelkę Coca-Coli, gra­fikę kosmetyków: Fa, 8x4, BAC i pudełeczka z samocho­dzikami Matchbox.

Ważnymi wskaźnikami intensywności kampanii reklamowej są zasięg i częstotliwość kampanii:
Zasięg to liczba osób lub gospodarstw domowych odbierających przekaz przynajmniej raz w określonym czasie.
Częstotliwość oznacza przeciętną liczbę „odbiorów" przekazu przez pojedynczą osobę w określonym czasie.
Pożądany zasięg i częstotliwość, a także siła oddziaływania przekazu są ważnymi kryteriami wyboru medium reklamowego; tv zapewnia wysoki poziom wszystkich tych elementów, radio ma mniejszą siłę oddziaływania, gazety mniejszy zasięg i częstotliwość, magazyny dysponują jedynie sporą siłą oddziaływania.
Iloczyn zasięgu i oddziaływania to tzw. Gross Rating Point (GRP), czyli wskaźnik penetracji kampanii reklamowej; np. produ­cent wiecznych piór pragnie dotrzeć z reklamą do 60% półmilio­nowego rynku urzędników, a przy tym uważa, że każdy odbiorca powinien usłyszeć jego przekaz trzy razy:
GRP = 60% x 500 000 x 3,
GRP = 300 000 x 3,
GRP = 900 000;
operując tytko wielkością procentową rachunek wyniesie:
Redakcje mediów i agencje reklamowe dysponują często cenni­kami GRP, tzn. kosztami osiągnięcia 1 GRP przez ich kanał komuni­kacyjny. Dane te są przydatne do szacowania budżetu reklamowego.
Podobnie jak w przypadku metod reklamowych, uważa się, że korzystniej jest używać kilku mediów równocześnie niż koncentro­wać się na jednym.

Określaniu efektywności poszczególnych mediów służy m. in. metoda „koszt na tysiąc". Określa ona koszt dotarcia przeka­zu do 1 tys. odbiorców. Jeśli całostronicowa kolorowa rekla­ma w „Newsweeku" kosztuje 84 tys. dol., a „Newsweek" do­ciera do 3 min ludzi, to koszt na tysiąc wynosi tu 28 dol. W „Businessweeku" koszt ogólny wynosi 40 tys. dol., a na- kład 1 min egz., więc koszt na tysiąc wynosi 40 dol.